By 珍島營(yíng)銷精準(zhǔn)營(yíng)銷事業(yè)部Yeungal

　　談到SEM，不可避免的就要談到數(shù)據(jù)分析。縱觀不少公司對(duì)SEMER的招聘啟示——“對(duì)數(shù)據(jù)變化敏感，具有一定的數(shù)據(jù)分析能力”是所有公司都會(huì)提到的硬性要求。那么，SEM數(shù)據(jù)分析到底怎么做?我們能利用SEM數(shù)據(jù)分析起到怎樣的效果呢?筆者認(rèn)為，只要從SEM數(shù)據(jù)分析的“意義”、“維度”、“結(jié)果”這三方面去考慮，就不難回答這個(gè)問(wèn)題了。

　　SEM數(shù)據(jù)分析的意義

　　首先，我們要明確，為什么要做SEM數(shù)據(jù)分析?筆者認(rèn)為，SEM數(shù)據(jù)分析的大意義在于總結(jié)過(guò)去，預(yù)判未來(lái)，改善投放。通過(guò)一系列的改善，使賬戶的投放運(yùn)作走上良性循環(huán)?；蛟S很多人認(rèn)為，一個(gè)好的數(shù)據(jù)分析能把一個(gè)巨虧的爛賬戶變?yōu)榫抻暮觅~戶——事實(shí)上，這雖然存在理論可能，但更多的是癡人說(shuō)夢(mèng)。

　　我們拿氣象學(xué)的數(shù)據(jù)分析來(lái)舉例，憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)和高科技的儀器，人類已經(jīng)擁有了預(yù)測(cè)未來(lái)天氣變化的能力。但是人類僅僅是分析預(yù)測(cè)，不能徹底改變未來(lái)的天氣變化。因?yàn)樵撓掠陼r(shí)還是得下雨，該干旱的還是干旱。我們只是通過(guò)數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)，在下雨前準(zhǔn)備好傘，在干旱前儲(chǔ)存好足夠的水罷了。

　　SEM的數(shù)據(jù)分析也是如此，我們只是通過(guò)數(shù)據(jù)分析在行業(yè)低谷到來(lái)前避免潛在的無(wú)效投放，在行業(yè)高峰來(lái)臨之際，做好充足準(zhǔn)備。如此進(jìn)退有度，SEM效果自然也就提升了。

　　SEM數(shù)據(jù)分析的維度

　　幾乎所有SEM推廣賬戶后臺(tái)都能為用戶提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和下載服務(wù)。面對(duì)琳瑯滿目的數(shù)據(jù)記錄，不少SEMER看花了眼——我們?cè)摽茨男?shù)據(jù)?筆者認(rèn)為，之所以產(chǎn)生這方面的困擾，是因?yàn)橐恍㏒EMER缺乏對(duì)數(shù)據(jù)維度篩選的能力。我們需要根據(jù)自己投放SEM的目的來(lái)篩選需要的維度去看數(shù)據(jù)，這樣不但不會(huì)讓人頭暈，更能提高我們數(shù)據(jù)分析的效率。

　　目前SEM的投放目的基本可分為效果投放和品牌宣傳兩類。其中，效果轉(zhuǎn)化是指以咨詢量、訂單量等為目的的投放。從結(jié)果倒推回去看會(huì)發(fā)現(xiàn)——要有咨詢和訂單需要網(wǎng)民訪問(wèn)我們的網(wǎng)站，而讓網(wǎng)民訪問(wèn)我們的網(wǎng)站則需要網(wǎng)站有展現(xiàn)，并且有足夠的出價(jià)確保其必要的排名，這樣才能保證一定的點(diǎn)擊量。所以，效果投放的賬戶往往需要關(guān)注點(diǎn)擊量、展現(xiàn)量、點(diǎn)擊率、消費(fèi)、平均排名等相關(guān)維度的數(shù)據(jù)。另外，還要根據(jù)咨詢收益、訂單收益計(jì)算投入產(chǎn)出。更細(xì)化的數(shù)據(jù)，還可以關(guān)注到每一個(gè)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率等。

　　品牌宣傳更注重網(wǎng)站品牌的曝光率。這就需要我們更關(guān)注網(wǎng)站的展現(xiàn)量，以及不同關(guān)鍵詞和搜索詞的具體展現(xiàn)和點(diǎn)擊等。如果想進(jìn)一步了解網(wǎng)民對(duì)品牌的認(rèn)知度，還可以觀察每個(gè)訪客的訪問(wèn)深度，以及各個(gè)頁(yè)面的停留時(shí)長(zhǎng)等。

　　此外，要想真正做好SEM數(shù)據(jù)分析，SEMER還需要根據(jù)各自的情況，關(guān)注推廣賬戶外的數(shù)據(jù)。通過(guò)其他終端各維度的數(shù)據(jù)反饋和整合，做好SEM的數(shù)據(jù)分析。

　　SEM數(shù)據(jù)分析的結(jié)果

　　很顯然，正如前文中所說(shuō)，SEM數(shù)據(jù)分析要能改善投放效果。筆者認(rèn)為，終的結(jié)果其實(shí)可以包含更多。比如，SEM的數(shù)據(jù)分析可以為SEO提供幫助。

　　眾所周知，SEO的操作是要通過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)體現(xiàn)效果的。因此，選詞、站內(nèi)布局都必須慎重。因?yàn)槿粢婚_始就錯(cuò)了，那么后面無(wú)論是終止，還是修改，都會(huì)造成時(shí)間、人力等成本的浪費(fèi)?？芍^“一步走錯(cuò)，全盤皆輸”。

　　而SEM的投放只要審核通過(guò)后便開始進(jìn)入數(shù)據(jù)收集和反饋階段。通過(guò)SEM投放，我們很快就能知道關(guān)鍵詞的搜索量如何，轉(zhuǎn)化如何，還有沒(méi)有其他的相關(guān)關(guān)鍵詞等。憑借SEM投放得到的數(shù)據(jù)，加以分析和篩選，再交由SEOER去操作，能更明確操作方向，更能節(jié)省不少摸索的時(shí)間。

　　一個(gè)SEMER在做SEM數(shù)據(jù)分析的時(shí)候該做些什么?SEMER們既可大張旗鼓的做上幾十頁(yè)數(shù)據(jù)報(bào)表并加以分析陳述，也可以簡(jiǎn)單的只花幾分鐘匯總一下某個(gè)時(shí)段的投放數(shù)據(jù)。筆者認(rèn)為，SEM的數(shù)據(jù)分析猶如人的一生，或濃郁烈酒，或淡如白水。關(guān)鍵是你從中得到了什么。