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致品牌營銷人:你的數(shù)字資產(chǎn),你保護(hù)好了嗎?

來 源:http://m.lf4x.cn 發(fā)布時間:2016-05-20

  大約三年前,在一次梅花網(wǎng)開放日的演講上,我曾經(jīng)提到過:社交媒體應(yīng)當(dāng)成為品牌的重要數(shù)字資產(chǎn),品牌主們應(yīng)當(dāng)重視它的存在并對其加以保護(hù)。 為什么這么說呢?很簡單,因為你很難想象一個品牌的數(shù)字資產(chǎn)將來會為你帶來什么樣的價值,而在當(dāng)時,你建立或保護(hù)你品牌數(shù)字資產(chǎn)的成本甚至可以忽略不計。今天,我想重新提及品牌的數(shù)字資產(chǎn),這個鮮為人知的概念。 那么,什么是品牌的數(shù)字資產(chǎn)?我想這個概念其實也是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而不斷演進(jìn)的,在我看來:互聯(lián)網(wǎng)上一切相關(guān)品牌的數(shù)字化存在,都屬于該品牌的數(shù)字資產(chǎn)。

  就拿我們熟悉的電商品牌京東來說,它的域名、官方網(wǎng)站、logo、搜索引擎的品牌專區(qū)、網(wǎng)絡(luò)新聞、官方微博、微信公眾號、百度直達(dá)號、貼吧、APP 甚至是獎勵給用戶的京豆兒,都屬于品牌數(shù)字資產(chǎn)的范疇。

  這么看來,數(shù)字資產(chǎn)還會根據(jù)新的數(shù)字技術(shù)的誕生而不斷延伸,而目前已有的品牌數(shù)字資產(chǎn),也已經(jīng)或正在影響著品牌的價值延續(xù)。眾所周知,京東在2012年豪擲上千萬買下JD.COM 這個域名,同時更新了品牌形象,啟用JD狗,開啟了“貓狗大戰(zhàn)”的江湖格局。這一系列動作,正是對其品牌數(shù)字資產(chǎn)的迭代更新,起到了優(yōu)化搜索引擎,增強(qiáng)品牌記憶的效果。據(jù)悉,京東當(dāng)年僅把360buy這個域名更換為JD即為其節(jié)省了1個億的流量費用,由此足見數(shù)字資產(chǎn)的價值。



  當(dāng)年很多客戶不屑于為自己的品牌爭取好記的域名,不屑于注冊自媒體賬號,加V,認(rèn)為微博不加V,微信不加V,百度不加V認(rèn)證都照樣可以傳播企業(yè)的信息,現(xiàn)在后悔了,花錢是小事,我不說你們也應(yīng)該知道現(xiàn)在微信改個名多難,加個V流程多復(fù)雜。所以說我奉勸各位負(fù)責(zé)品牌的市場總監(jiān)們,不要低估任何一種互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新模式,JUST TRY IT ! 對于品牌而言,做任何正向的嘗試都值得,特別是在成本可以忽略不計的時候。



  當(dāng)然,數(shù)字資產(chǎn)既然是資產(chǎn),它就可以分為良性資產(chǎn)和不良資產(chǎn),良性的資產(chǎn)發(fā)揮著優(yōu)化搜索引擎、提升品牌形象等作用,而不良的資產(chǎn)同樣也面臨著導(dǎo)致品牌口碑下降、品牌用戶流失的窘境。

  先說良性資產(chǎn),我首先想到了杜蕾斯。

  現(xiàn)在我們提到“杜蕾斯”,特別是營銷界的人士,我們的印象可能不約而同地想到:“杜蕾斯的微博和微信公眾號!”這就說明,杜蕾斯這個品牌,對于你我而言,已經(jīng)從一個避孕套的形象,升格為一個營銷自媒體的形象。杜蕾斯的微博和微信公眾號,無疑也成為了一個極具價值的品牌數(shù)字資產(chǎn)。



  試想,假如杜蕾斯的賬號擁有500w活躍粉絲,那么它每發(fā)一篇文章的價值幾何?絕對可以成為一個super KOL 混跡于媒體圈了。然而,對于杜蕾斯產(chǎn)品而言,它的數(shù)字資產(chǎn)實際為它帶來多少銷量,恐怕只有杜蕾斯自己知道了。僅僅從品牌知名度的提振上來講,我們判斷杜蕾斯的數(shù)字資產(chǎn)絕對是良性的。

  接著我們來看不良資產(chǎn),太多不良資產(chǎn)足以拖累一個企業(yè)由昌盛走向衰敗。

  前段時間風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的和頤酒店女生遇襲事件,就很好的反應(yīng)了一個品牌的數(shù)字不良資產(chǎn)。



  和頤酒店作為此次事件的被告,因此而積累了大量的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息,從早的微信文章瘋狂轉(zhuǎn)載,再到網(wǎng)絡(luò)視頻流出,再到網(wǎng)友壓倒性的負(fù)面評論,后360等大公司出具終止合作的新聞,使得和頤酒店的數(shù)字品牌資產(chǎn)瞬間成為不良資產(chǎn),網(wǎng)絡(luò)上可謂談和頤色變,每個人都慷慨激昂,譴責(zé)該品牌的失職。相信事情雖然過去一段時間了,但和頤酒店的經(jīng)營業(yè)績會由此下滑不少。

  時至今日,隨著大數(shù)據(jù)時代的到來,數(shù)字營銷被推至了一個歷史新高度,品牌的數(shù)字資產(chǎn)也日漸豐富,作為一個數(shù)字營銷人,利用和保護(hù)品牌的數(shù)字資產(chǎn)更成為一個十分重要的日常工作。因為在大數(shù)據(jù)時代,消費者決策模式在改變,以前是消費者根據(jù)頭腦中形成的、基于個人經(jīng)驗的品牌印象,在有限信息下做出相應(yīng)的購買決策。而現(xiàn)在,消費者的決策模式已漸漸發(fā)生了改變。信息的膨脹和易獲得性,使得人們已不再將所有的信息存儲在自己的大腦中,而是越來越多地實時地通過互聯(lián)網(wǎng)獲取需要的信息。



  因此,在消費者做出購買決策時,品牌的數(shù)字資產(chǎn)就顯得異常重要。對于與品牌有關(guān)的信息,消費者不再完全依賴自己的大腦,而是更多的依賴互聯(lián)網(wǎng)。所以品牌對于消費者來說,已經(jīng)存在于大腦以及可以快速連接的互聯(lián)網(wǎng)外腦中了。消費者有能力快速連接互聯(lián)網(wǎng),并且綜合自己的經(jīng)驗迅速形成對品牌的判斷,包括理性的以及情感的判斷。因此,一個品牌要想持續(xù)性發(fā)展,必須要融入到大數(shù)據(jù)時代當(dāng)中來,抓好品牌的數(shù)字資產(chǎn)。


  凡是想做好品牌數(shù)字營銷的從業(yè)者,不妨現(xiàn)在就來問自己幾個問題吧:

   你有沒有認(rèn)識到數(shù)字資產(chǎn)的重要性?

  第二 你有沒有盤點品牌的數(shù)字資產(chǎn)究竟有哪些?

  第三 你有沒有跟隨網(wǎng)絡(luò)的新技術(shù)為你的品牌增添數(shù)字資產(chǎn)?

  第四 你有沒有保護(hù)好品牌的數(shù)字資產(chǎn),使之呈良性態(tài)勢發(fā)展?

  第五 你有沒有分別為品牌的數(shù)字資產(chǎn)定位,并統(tǒng)籌運營?


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