一個很令營銷人頭疼的問題是，大張旗鼓開展活動策劃、含辛茹苦運營，終卻以缺乏整體效果評估而終結束。這是目前許多企業(yè)營銷部門的一個通病。一個完整的活動策劃流程是，營銷、策劃人員策劃、提交方案，方案經審核后交由頁面設計、制作、上線以及相配套的各類營銷推廣流程迅速運作起來，終需要效果報告時，往往卻束手無策或是簡單粗暴地輸出一些粗糙數據。導致這一結果的理由，往往是在活動運營過程中缺乏一套對于活動效果的監(jiān)測方案，對活動實施實時監(jiān)控、調整優(yōu)化以及對目標達成情況的掌握弱，也無法深入總結活動經驗、了解有效的營銷渠道、分析目標群體的潛在需求，為下次活動發(fā)掘機會。

　　用戶需求、營銷創(chuàng)意、有效渠道、用戶體驗、效果監(jiān)測，在活動運營中，這五點缺一不可，緊密結合，才能有助于創(chuàng)造價值倍增的市場活動。如何制定營銷活動的監(jiān)測方案，下文一一道來。

　　1、概述營銷活動

　　監(jiān)測方案中，對營銷活動進行簡短概述是一個好習慣;掌握監(jiān)測對象情況便于確定具體的監(jiān)測數據與方法、制定活動效果報告等。簡要介紹活動目的、群體、流程、目標、渠道、里程碑與時間等營銷要素，尤其是活動目標(目的的量化指標，期望的值是多少?)。

　　2、劃分訪客行為

　　衡量營銷活動的成功度，需要對訪客的行為進行分類，可分為意愿行為、參與行為兩類。意愿行為，包含試圖轉化、轉化兩種，是指用戶為實現(xiàn)造訪目的所愿意采取的行為，例如下載、購買等。如果是目標訪客，那么訪客的意愿行為會與企業(yè)所期望的操作保持一致。參與行為，指訪客除試圖轉化與轉化行為外，所采取的任何內容互動行為。前者是活動監(jiān)測、效果評估的重點對象，后者的數據是問題診斷、活動優(yōu)化與用戶需求挖掘的基礎依據。

　　3、制定跟蹤方法

　　依據網站類型與活動方案，將訪客行為分為兩類后，就需要確定具體的跟蹤方法。針對不同類別的數據，需要制定不同的跟蹤方法，乃至多種監(jiān)測分析工具。以下為數據分類：

　?。?）網站基礎數據，即訪問次數、停留時間、新訪客比率、跳出率等等。通過Google Analytics等工具的基本跟蹤代碼即可獲取。

　?。?）流量來源數據，即某渠道的訪客行為監(jiān)測，以諸如Google Analytics UTM類標簽、郵件服務商跟蹤等即可實現(xiàn)跟蹤。

　?。?）互動數據，即下載、播放、投票、分享等等行為數據，以事件跟蹤、社交跟蹤、虛擬頁面等自定義方法即可實現(xiàn)跟蹤。

　?。?）轉化數據，即購買、注冊等目標轉化行為數據，以事件跟蹤、電子商務跟蹤等自定義方法抓取。

　　4、確定監(jiān)測度量

　　監(jiān)測性度量，主要是用于監(jiān)測活動過程是否一切正常的按照指定目標行進，比如：點擊通過率(CTR)、郵件打開率、每次點擊成本(CPC)等。它對于活動過程中營銷渠道、目標轉化效果的及時監(jiān)測尤為重要，例如：廣告的CTR過低，我們就應考慮是廣告內容匹配問題還是廣告位置問題。

　　5、確定成功度量

　　成功度量主要用于代表活動目標的達成情況，毋庸置疑，它是我們關注的重點，通常包括投資收益率ROI、轉化率Conversions Rate等。它的確定需要與相關領導、合作商等利益相關者達成一致。

　　6、制定與實施報告分享計劃

　　日報、周報、月報，根據具體情況可適當選取監(jiān)測報告分享頻率。日報一般匯報前一天的情況，確認活動效果是否正?；蚝棉D；周報則是分享上一周的亮點、暗點，以確定是否采取相應措施；月報則呈現(xiàn)上月活動的里程碑事件、目標達成情況以及存在的嚴重問題與困難。