社會(huì)化媒體的興起除了影響營(yíng)銷(xiāo)的手段之外,更多的是帶來(lái)了消費(fèi)者路徑的變化影響。社會(huì)化媒體平臺(tái)以一種前所未有的緊密方式和廣泛程度將消費(fèi)者的聲音聚合、傳播、擴(kuò)散,并終“武裝”消費(fèi)者本身。從舊有簡(jiǎn)單的消費(fèi)者路徑向復(fù)雜的消費(fèi)者路徑的轉(zhuǎn)變是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都應(yīng)該明確的趨勢(shì)。
原有的簡(jiǎn)單消費(fèi)者路徑是什么?
在舊有的傳統(tǒng)模式下,消費(fèi)者產(chǎn)生意識(shí)的可能性一般會(huì)分為自發(fā)需求和觸發(fā)需求,前者是指在沒(méi)有外界影響和干擾下消費(fèi)者自發(fā)生成的對(duì)某件物品的需求。相對(duì)的,后者則指的是由于外界刺激、影響而引起的對(duì)于某件事物的購(gòu)買(mǎi)欲望。一般而言,如何讓后者所述的觸發(fā)需求轉(zhuǎn)變?yōu)樽园l(fā)需求是所有營(yíng)銷(xiāo)人開(kāi)展各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段的目的。大部分觸發(fā)需求的實(shí)現(xiàn)無(wú)外乎周?chē)H朋好友的推薦和品牌商家的廣告,對(duì)商品的權(quán)衡評(píng)估方式也大多是通過(guò)家人朋友的商量、聽(tīng)取商家的介紹和推薦,購(gòu)買(mǎi)方式基本上是以“到店—付款—提貨”為主,后續(xù)行為也不外乎是向朋友推薦、退換貨、投訴店家、二次消費(fèi),這是常見(jiàn)的傳統(tǒng)消費(fèi)者行為閉環(huán),是一種簡(jiǎn)單的消費(fèi)者路徑。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中相對(duì)處于弱勢(shì),尤其是相較于大品牌來(lái)說(shuō),這階段的消費(fèi)者影響力較弱。
社會(huì)化媒體影響下的消費(fèi)者路徑
社媒的興起可以說(shuō)是完全重構(gòu)了消費(fèi)者路徑。通過(guò)
社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo),消費(fèi)者得以以集群的力量成為和工業(yè)社會(huì)大型企業(yè)平等對(duì)話(huà)的基礎(chǔ)。如下現(xiàn)象如今看來(lái)已是司空見(jiàn)慣,越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)物前登陸各大社會(huì)化媒體,對(duì)于產(chǎn)品和品牌有關(guān)的話(huà)題進(jìn)行“圍觀(guān)”和“摻和”,他們非常強(qiáng)調(diào)主動(dòng)權(quán),不再滿(mǎn)足于品牌的單向信息輸送,不再只將眼光定位于商品的功能,而是更為注重整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的體驗(yàn),他們自覺(jué)利用社會(huì)化工具、社會(huì)化媒體和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取品牌的產(chǎn)品信息,同時(shí)在這一過(guò)程中和品牌進(jìn)行平等互動(dòng)的溝通,并終完成消費(fèi)決策。社會(huì)化消費(fèi)者還會(huì)在消費(fèi)過(guò)程完成后通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)去分享他們對(duì)于品牌和產(chǎn)品的使用體驗(yàn),甚至運(yùn)用社會(huì)化媒體來(lái)保障和維護(hù)消費(fèi)者的基本權(quán)益。
由于社會(huì)化媒體的介入,消費(fèi)者進(jìn)化成為“社會(huì)化消費(fèi)者”,原有的簡(jiǎn)單消費(fèi)路徑的每一環(huán)節(jié)由于均受到社媒的影響而變得復(fù)雜和完善起來(lái),如下圖所示:
明白和理解新的市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)者路徑所發(fā)生的轉(zhuǎn)變,不論是基于消費(fèi)者洞察還是與時(shí)俱進(jìn)的切實(shí)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段,對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)都是必須抓住的關(guān)鍵點(diǎn)。