美國連線雜志曾用一種很生動(dòng)的說法來定義社會(huì)化媒體，“所有人對(duì)所有人的傳播”。社會(huì)化媒體消解了傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙、通信)之間的邊界，消解了國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間，消解了信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，讓信息的傳播更加實(shí)時(shí)、對(duì)等。

　　社會(huì)化媒體的出現(xiàn)釋放出了更多的自由，對(duì)于業(yè)界來說，固定渠道、固定模式維護(hù)的企業(yè)傳播模式被瓦解，公關(guān)與廣告間的界限也日益模糊。由此對(duì)業(yè)界帶來巨大的變革和挑戰(zhàn)。

　　社會(huì)化媒體帶來的挑戰(zhàn)

　　1、內(nèi)部管理變革

　　社會(huì)化媒體時(shí)代，每個(gè)人都有發(fā)聲的渠道，每個(gè)人的聲音也都有可能被大范圍傳播，而且是在極短的時(shí)間內(nèi)，這對(duì)公司品牌和形象統(tǒng)一性的管理帶來了極大的挑戰(zhàn)。內(nèi)部管理體系的變革，考驗(yàn)的不僅僅是一個(gè)企業(yè)的品牌總監(jiān)以及他所領(lǐng)導(dǎo)的部門，而是對(duì)整個(gè)企業(yè)社會(huì)化程度的考驗(yàn)。社會(huì)化媒體時(shí)代下的傳播戰(zhàn)略，需要上至企業(yè)高層、下至一線基層員工的共同參與。企業(yè)傳播的工作不僅是對(duì)外，也要做好對(duì)內(nèi)的工作，傳播戰(zhàn)略將不再是哪個(gè)專屬部門的事情，也不是規(guī)范化的行為，而需要內(nèi)化到公司管理里。

　　2、如何評(píng)估效果

　　公關(guān)沒有KPI，那曾是公關(guān)傳播業(yè)的黃金時(shí)代。然后，社會(huì)化媒體來了，帶來了數(shù)據(jù)，帶來了效果評(píng)估，也增加了公關(guān)傳播部門的壓力。但是相對(duì)于社會(huì)化媒體的紅紅火火，各個(gè)社交媒體(如新浪、微信等)相應(yīng)的數(shù)據(jù)開放程度并不高，企業(yè)傳播部門在制定相應(yīng)KPI的時(shí)候，一方面，舊有經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)意義不強(qiáng)；另一方面，可以使用的數(shù)據(jù)有限，做出來的效果評(píng)估方案粗糙。目前并沒有有效的標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)估流程和評(píng)估指標(biāo)。

　　3、對(duì)從業(yè)人員能力的挑戰(zhàn)

　　社會(huì)化媒體帶來的大的挑戰(zhàn)還在于對(duì)從業(yè)人員能力的評(píng)估和鍛煉。過去，企業(yè)的CMO擁有品牌概念，有著良好的行業(yè)內(nèi)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)就足以勝任，但是到了社會(huì)化媒體時(shí)代，原有的要求沒變，甚至要求更高，同時(shí)提出了更多新的要求。一個(gè)好的公關(guān)傳播人員，除了有良好的公關(guān)素養(yǎng)之外，對(duì)于技術(shù)、新形勢的把握也成了從業(yè)必備能力之一。同時(shí)，如何讓團(tuán)隊(duì)能夠快速學(xué)習(xí)新的內(nèi)容，包含思維方式、管理方式、運(yùn)作方式和溝通方式等，成為一大挑戰(zhàn)。

　　社會(huì)化媒體時(shí)代，公關(guān)/傳播管理的關(guān)鍵點(diǎn)

　　1、明確社會(huì)化媒體的特性

　　社會(huì)化媒體既具有傳統(tǒng)媒體的屬性，又兼具了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的特征。

　　一方面是直播性。社會(huì)化媒體的本質(zhì)依然是媒體傳播平臺(tái)，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)效性對(duì)社會(huì)化媒體來說以秒為量級(jí)，對(duì)外的信息提供，效率是首位。

　　另一方面，病毒性。對(duì)于不同的社會(huì)化媒體要注重它的“病毒屬性”，對(duì)于不同時(shí)期、不同層級(jí)、不同類型的企業(yè)在選擇社會(huì)化媒體的時(shí)候也要有自己的判斷和想法，而且這應(yīng)該是匹配和對(duì)癥下藥的。

　　2、制定互動(dòng)性的內(nèi)容

　　內(nèi)容為王，傾聽為后。如今的傳播都是雙向的，企業(yè)傳播人員要對(duì)外發(fā)聲，但同時(shí)也要更多傾聽客戶的聲音，傾聽目標(biāo)消費(fèi)群和整個(gè)公眾的反應(yīng)，在此基礎(chǔ)上向受眾提供自己的信息。

　　發(fā)布信息的內(nèi)容要帶有企業(yè)自己的態(tài)度，不能盲目跟隨潮流，這樣才能使目標(biāo)消費(fèi)者更集中，更集約，更聚集，引發(fā)循環(huán)效應(yīng)。

　　同時(shí)，內(nèi)容必須是讓目標(biāo)受眾有收益的。社會(huì)化媒體時(shí)代信息的全面化、碎片化，網(wǎng)民需求不斷進(jìn)化，只有讓目標(biāo)客戶有收獲的內(nèi)容才能吸引他們，比如做有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)是實(shí)物的或者經(jīng)濟(jì)刺激；或者提供有新聞價(jià)值的、有新鮮角度和觀點(diǎn)的企業(yè)內(nèi)容；或者提供的服務(wù)和披露的信息能讓消費(fèi)者受到尊重。

　　3、監(jiān)測的持續(xù)性

　　細(xì)節(jié)決定成敗。在這個(gè)信息迅速更迭的時(shí)代，傳播部門對(duì)信息的控制力變?nèi)?。公司?duì)外輿情監(jiān)控，需要的是持續(xù)不間斷的監(jiān)測。實(shí)時(shí)的信息更新、實(shí)時(shí)性的輿情監(jiān)測報(bào)告。能夠做好持續(xù)性的監(jiān)測將是企業(yè)傳播部門實(shí)力的一大體現(xiàn)。

　　社會(huì)化媒體帶來了很多的變革，對(duì)于企業(yè)公關(guān)傳播部門而言，擁抱變革，越早的適應(yīng)變革，并積極地提出應(yīng)對(duì)方案，將在傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型戰(zhàn)中打好堅(jiān)實(shí)的一役。但不管媒介怎么變，渠道如何多樣化，傳播的很多本質(zhì)性內(nèi)容并沒有變，比如對(duì)人性的洞察、對(duì)受眾群的概括，這是公關(guān)傳播從業(yè)人員可以更好把握并引領(lǐng)趨勢走向的。