內(nèi)容為王的法則始終引領(lǐng)著營(yíng)銷業(yè)的持續(xù)發(fā)展，然而如何創(chuàng)造好的內(nèi)容，如何運(yùn)營(yíng)好的內(nèi)容，如何讓好的內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)生效應(yīng)是很多營(yíng)銷人每天在思考的問(wèn)題。Content Marketing Institute和MarketingProfs剛剛發(fā)布了他們的較新研究報(bào)告《2014年B2B內(nèi)容營(yíng)銷的基準(zhǔn)、預(yù)算和趨勢(shì)(北美)》。報(bào)告詳細(xì)記錄了在對(duì)眾多營(yíng)銷業(yè)領(lǐng)軍人物的追蹤分析過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)，那些成功領(lǐng)軍營(yíng)銷人的秘訣在于做得更多!他們多做了什么?花更多的錢，更注重策略規(guī)劃，運(yùn)用更多的方式和社交媒體平臺(tái)，當(dāng)然還有生產(chǎn)更多的內(nèi)容。

　　透過(guò)具體的數(shù)據(jù)，將看到那些成功的營(yíng)銷人所關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)以及2014年內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

　　1、讓專人負(fù)責(zé)內(nèi)容營(yíng)銷策略

　　數(shù)據(jù)顯示，73%的B2B機(jī)構(gòu)會(huì)安排專業(yè)人員負(fù)責(zé)內(nèi)容營(yíng)銷策略，然而不同水平的營(yíng)銷公司在這方面的表現(xiàn)有明顯差別。86%的高水準(zhǔn)公司在營(yíng)銷策略的制定和執(zhí)行上會(huì)安排專人，但對(duì)于表現(xiàn)不盡人意的同行者來(lái)說(shuō)，這一比例降至46%。

　　多數(shù)時(shí)候，內(nèi)容營(yíng)銷失敗的原因不在于沒(méi)有優(yōu)秀的內(nèi)容，而在于缺乏有效的執(zhí)行。在公司架構(gòu)中至少需要有一個(gè)人掌管內(nèi)容營(yíng)銷的決定權(quán)，即便對(duì)于那些小的，沒(méi)有多余預(yù)算的項(xiàng)目，也應(yīng)該選擇一位在公司中具有決定權(quán)的人物(比如經(jīng)理)去監(jiān)督整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)。

　　2、內(nèi)容營(yíng)銷需要計(jì)劃，所以擬定內(nèi)容營(yíng)銷策略書(shū)至關(guān)重要

　　報(bào)告顯示，在成功的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)中，66%會(huì)在內(nèi)容營(yíng)銷策略書(shū)的擬定上下足功夫。而對(duì)于表現(xiàn)平平和表現(xiàn)不佳的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)而言，這一比例分別下降為44%和11%。

　　在擬定策略書(shū)的時(shí)候，首先要明確的一點(diǎn)是內(nèi)容營(yíng)銷能為你帶來(lái)什么，然后寫(xiě)下目標(biāo)、計(jì)劃以及證明成效的一系列指標(biāo)。同時(shí)，需要確認(rèn)每一位參與內(nèi)容生產(chǎn)的工作人員都體現(xiàn)在策略書(shū)當(dāng)中。

　　3、運(yùn)用盡可能多的方式，擴(kuò)充內(nèi)容營(yíng)銷矩陣

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果顯示，比較成功的B2B營(yíng)銷人平均會(huì)運(yùn)用15種方式去進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，那些不太成功的從業(yè)者通常只用10種。以信息圖為例，去年只有38%的營(yíng)銷人會(huì)運(yùn)用這一手段，而到今年這一比例迅速增長(zhǎng)到51%。

　　這是一個(gè)多媒體盛行的時(shí)代，這也是消費(fèi)者喜新厭舊更加快速的時(shí)代。吸引消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)激烈異常，營(yíng)銷人總是絞盡腦汁地去創(chuàng)造內(nèi)容以博得消費(fèi)者的興趣和參與。那些成功的營(yíng)銷人明白他們必須時(shí)刻跟上消費(fèi)者的腳步，這也是為什么他們要進(jìn)行更廣的覆蓋，投入更多的方式(如文本、圖片、App、視頻等等)。當(dāng)然，投放的種類取決于預(yù)算，但建立高密度內(nèi)容營(yíng)銷矩陣的思維必須牢記在心。

　　社會(huì)化浪潮的席卷為營(yíng)銷人提供了更多免費(fèi)卻有效的工具來(lái)實(shí)施營(yíng)銷策略，比如社交媒體、電子新聞和博客。率先利用好免費(fèi)的資源，再隨著預(yù)算的追加，逐漸豐富營(yíng)銷方式。永遠(yuǎn)不要滿足于去年使用的那些方式，內(nèi)容營(yíng)銷矩陣需要不斷擴(kuò)充!

　　4、充分運(yùn)用社交媒體

　　B2B內(nèi)容營(yíng)銷從業(yè)者平均使用6種社交媒體平臺(tái)去傳播內(nèi)容，高于去年的5種。不出所料，LinkedIn的使用頻次位于榜首，Twitter緊隨其后，F(xiàn)acebook位列第三。社交類應(yīng)用的增幅也相當(dāng)顯著，比較受歡迎的三個(gè)應(yīng)用分別是SlideShare、Google+和Instagram。

　　而將視線轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)，微博、微信、豆瓣……哪一個(gè)不是擁有千萬(wàn)級(jí)受眾，能在極短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)消息的轉(zhuǎn)移和傳播的?

　　沒(méi)有哪一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷不是由社交媒體發(fā)起的，因?yàn)樯缃幻襟w能夠很好地驅(qū)動(dòng)內(nèi)容的曝光率，同時(shí)進(jìn)一步影響接下來(lái)的傳播矩陣。來(lái)自Brafton的另一份報(bào)告顯示，70%的消費(fèi)者往往是看了社交媒體上分享的文章之后，流向了該品牌的網(wǎng)站或是其他網(wǎng)絡(luò)通路上。一旦他們到達(dá)那兒，就會(huì)進(jìn)一步關(guān)注更多內(nèi)容。比如小時(shí)代的明星微博號(hào)營(yíng)銷策略，比如珍島營(yíng)銷為美味七七策劃的滿月魔法券。

　　當(dāng)然，渠道不同，策略也應(yīng)該進(jìn)行個(gè)性化定制。不同的社交媒體渠道需要對(duì)應(yīng)的針對(duì)性方案，以獲得更為精準(zhǔn)的注意力和參與度。 而“贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、收藏”這些細(xì)節(jié)功能，也有助于擴(kuò)大品牌在網(wǎng)絡(luò)上的聲量。

　　5、成為優(yōu)質(zhì)的“內(nèi)容生產(chǎn)器”

　　73%的B2B內(nèi)容營(yíng)銷比去年生產(chǎn)更多的內(nèi)容。具體到不同水平的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，78%的行業(yè)領(lǐng)軍者不斷致力于內(nèi)容的豐富多元，也有57%的水平相對(duì)較低的從業(yè)者注重內(nèi)容的持續(xù)延伸。

　　如上所述，B2B內(nèi)容營(yíng)銷在不斷提高內(nèi)容創(chuàng)造上的投入。原因顯而易見(jiàn)，內(nèi)容的終極目標(biāo)是吸引新的消費(fèi)者和維持現(xiàn)有消費(fèi)人群。內(nèi)容需要回答所有關(guān)注者發(fā)出的與產(chǎn)品相關(guān)的問(wèn)題，這樣才能促進(jìn)他們的購(gòu)買決策。

　　但這并不意味著我們需要每天創(chuàng)造出有爆點(diǎn)的內(nèi)容，內(nèi)容營(yíng)銷持續(xù)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于確保每天內(nèi)容創(chuàng)造的數(shù)量。量變引起質(zhì)變的法則在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域依然適用。

　　后要提的一點(diǎn)是：內(nèi)容營(yíng)銷不是發(fā)射火箭，而是設(shè)計(jì)和制造火箭的過(guò)程。