近日，微信 iOS 版更新了 6.5.8 版本，悄悄上線了“微信實(shí)驗(yàn)室”。進(jìn)入微信實(shí)驗(yàn)室可以看到有兩個(gè)功能。一個(gè)是基于中心化內(nèi)容分發(fā)的“看一看”，一個(gè)是基于海量信息檢索的“搜一搜”。

　　于是，網(wǎng)友紛紛調(diào)侃騰訊終于放大招了，重拳頭條，腳踢百度，馬化騰的微信超級(jí)生態(tài)系統(tǒng)離我們不遠(yuǎn)了。甚至更有網(wǎng)友惡搞說(shuō)，微信是一種集微博、百度、頭條、默默、阿里、網(wǎng)易、蘋(píng)果于一體的生活方式。

　　Anyway，微信“看一看”與其說(shuō)是拳打頭條而出的內(nèi)容分發(fā)功能，倒不如說(shuō)它是開(kāi)啟“中心化”之路，增加feed流廣告的渠道。

　　根據(jù)騰訊新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微信的月活用戶已經(jīng)達(dá)到了 9.38 億。但就是這樣一個(gè)BIG HREO APP 目前卻沒(méi)有太多的盈利能力，騰訊還是靠游戲賺錢(qián)，這與Facebook的盈利相差迥異(95%的收入來(lái)自于廣告)。每個(gè)人都在用微信，但卻不能把它轉(zhuǎn)化為賬面上的切實(shí)回報(bào)，這是騰訊頭疼的問(wèn)題。

　　那么為什么Facebook 的廣告收入能夠那么高，而微信卻很難有收入呢?這就要說(shuō)道feed流廣告了。Feed流廣告主要有兩種：一種是像今日頭條一樣的算法推薦，另一種就是朋友圈一樣的社交推薦。算法推送很好盈利，今日頭條就是例子，賺地鉑金滿滿，但社交推薦就特別難了。

　　為什么?因?yàn)樯缃煌扑]中，用戶的關(guān)系很強(qiáng)，做廣告難度很大。以朋友圈為例，試想一下，如果你每刷一次朋友圈，都會(huì)出現(xiàn)一條廣告，那是什么感受?朋友圈全是好友信息，刷朋友圈就意味著你想了解好友動(dòng)態(tài)。如果全是廣告，用戶肯定無(wú)法忍受，這也是為什么朋友圈廣告沒(méi)有做大規(guī)模推廣的原因。

　　而算法推薦就不一樣了，用戶本身的使用行為和期待就是刷出自己感興趣的內(nèi)容。以今日頭條為例，大約每7條左右的內(nèi)容就會(huì)夾雜一條廣告。用戶刷新聞，刷內(nèi)容就是想看到好玩的內(nèi)容，廣告如同那些他不感興趣的信息一樣，一帶而過(guò)，多一點(diǎn)少一點(diǎn)無(wú)所謂，用戶不會(huì)有太多抵觸情緒。

　　回到微信的“看一看”功能，它通過(guò)微信的海量信息和大數(shù)據(jù)社交互動(dòng)將優(yōu)質(zhì)的信息流推薦給每一位感興趣的用戶身上，而且這種推薦遠(yuǎn)比頭條要更加精準(zhǔn)。因?yàn)轵v訊具有頭條不具備的“朋友圈”，給“看一看”提供強(qiáng)大的“人際圈層的輔助識(shí)別”的內(nèi)容推送。這樣不僅解決了微信內(nèi)容紛繁附復(fù)雜沒(méi)有分發(fā)散化流量的困境，還為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出者注入了新鮮的內(nèi)容創(chuàng)作的巨大動(dòng)力，更重要的是，這將是微信嘗試從社交推薦向算法推薦盈利的一個(gè)轉(zhuǎn)變。

　　那么微信“看一看”對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)能夠帶來(lái)什么?或者說(shuō)有什么樣的啟示呢?筆者認(rèn)為主要有以下兩點(diǎn)：

　　1)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要，這一趨勢(shì)無(wú)可厚非。

　　品牌傳播傳遞的是內(nèi)容，而微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，自然成為眾多企業(yè)打通用戶移動(dòng)端入口的首選。而隨著微信公眾號(hào)的內(nèi)容泛濫和整體打開(kāi)率的下滑，很多企業(yè)對(duì)于微信，總感覺(jué)像是雞肋一般，食之無(wú)味。但隨著“看一看”功能的推出，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)越來(lái)越受到推薦和分發(fā)，通過(guò)內(nèi)容來(lái)黏住用戶的趨勢(shì)已經(jīng)成為無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)。

　　2)增加feed流廣告渠道，廣告投放更加精確

　　傳統(tǒng)廣告的Feed流廣告更多的是根據(jù)性別、年齡、愛(ài)好和地理位置等一些用戶標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，以此更為精準(zhǔn)地進(jìn)行廣告推送。而通過(guò)微信新增的“看一看”功能，可以發(fā)現(xiàn)自己感興趣的內(nèi)容和好友關(guān)注的熱點(diǎn)。這種基于人際圈層的消息推送機(jī)制相當(dāng)于在原有用戶標(biāo)簽的基礎(chǔ)上增加了一個(gè)“頭條”。對(duì)廣告主而言，不僅僅是增加了feed流的渠道，而是投放變得更加精確。

　　說(shuō)完“看一看”，我們?cè)賮?lái)看看“搜一搜”。

　　百度作為搜索引擎的老大，雖然因?yàn)椤案?jìng)價(jià)模式”帶來(lái)諸多如醫(yī)療搜索上的丑聞，但依舊占據(jù)搜索市場(chǎng)的較大份額。然而“搜一搜”之所以敢劍指百度，在于它獨(dú)有的語(yǔ)義識(shí)別+人際圈層的輔助識(shí)別，可以大大提高搜索的精確度。

　　什么意思?我來(lái)解釋一下。百度在PC時(shí)代之所以強(qiáng)大，靠得就是語(yǔ)義識(shí)別技術(shù)。但是隨著社會(huì)信息的爆炸式增長(zhǎng)，語(yǔ)言對(duì)事物的描述顯得越來(lái)越捉襟見(jiàn)肘，有時(shí)候一個(gè)關(guān)鍵詞可能對(duì)應(yīng)很多不同的語(yǔ)義，這個(gè)時(shí)候搜索結(jié)果就變得尷尬了。

　　舉個(gè)例子，百度搜索“pr”，除了付費(fèi)廣告，首頁(yè)出現(xiàn)的信息大多是PR軟件的信息，而不是我想要的public relations公關(guān)”的這個(gè)“PR”。為什么?這就是因?yàn)榘俣劝凑账阉鳌Ⅻc(diǎn)擊、停留時(shí)間、相關(guān)網(wǎng)頁(yè)數(shù)……等無(wú)數(shù)個(gè)因素算法演算出來(lái)的排序，然后推送給我。

　　但是微信“搜一搜”可能就不一樣。它除了語(yǔ)義識(shí)別外，還有我朋友圈以及背后的大數(shù)據(jù)沉淀，可能就會(huì)知曉我是廣告圈的人，想要public relations”的這個(gè)“PR”，就會(huì)直接推送我想要的內(nèi)容。當(dāng)然以上僅是分析，畢竟目前微信搜一搜除了知乎和搜狗上的信息外，大多都是公眾號(hào)上的內(nèi)容，未來(lái)可能還需進(jìn)一步發(fā)展。

　　那么針對(duì)于品牌傳播來(lái)說(shuō)，微信的“搜一搜”意味著什么?

　　1)搜索變得更加精準(zhǔn)，意味著廣告投放更加精確

　　用戶搜索信息變得更加精確，基于龐大而精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)。如果微信出搜索廣告，當(dāng)然是否會(huì)沿用百度利用競(jìng)價(jià)排名的方式來(lái)售賣(mài)關(guān)鍵詞不好說(shuō)，但是不管怎么說(shuō)，微信憑借著用戶人際圈層的社交數(shù)據(jù)，搜索結(jié)果更精準(zhǔn)，意味著廣告投放的效果更精確。

　　2)搜索信息呈現(xiàn)精準(zhǔn)，

　　意味著SEO還是大有用武之地。

　　前段時(shí)間百度取消了新聞源收錄機(jī)制，曾讓我們以為seo的時(shí)代一去不復(fù)返。但是“搜一搜”的啟動(dòng)毫無(wú)以為會(huì)讓這個(gè)市場(chǎng)快速回暖。因?yàn)橹灰兴阉饕嬖?，只要?nèi)容通過(guò)檢索分發(fā)，發(fā)布之后的優(yōu)化和內(nèi)容策劃依舊會(huì)成為廣告的重點(diǎn)之一，SEO還是大有用武之地的。

　　隨著微信功能的不斷完善和升級(jí)，我相信以上這些都將不是分析，而是成為品牌傳播中需要真正重視和落實(shí)的事情。雖然“看一看”和“搜一搜”仍在微信的是實(shí)驗(yàn)室，但是它們能被關(guān)多久呢?