今年P(guān)PC(按點(diǎn)擊付費(fèi))廣告平臺(tái)Google AdWords迎來(lái)了第15個(gè)生日。盡管PPC廣告算得上數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的元老級(jí)人物，但風(fēng)華正茂，仍有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ写龜?shù)字營(yíng)銷人員挖掘的還很多。

　　Google AdWords的降生給數(shù)字廣告生態(tài)圈帶來(lái)了日新月異的變化，自此數(shù)字廣告領(lǐng)域有了更多的渠道、更多的技術(shù)以及更多的數(shù)據(jù)。同樣，它的到來(lái)也改變了PPC原先的微生態(tài)圈，如今的營(yíng)銷人員在運(yùn)行PPC廣告時(shí)有了更多功能性工具的協(xié)助。但萬(wàn)變不離其宗，關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)依舊是PPC的核心，這樣的競(jìng)價(jià)行為每個(gè)月都會(huì)發(fā)生數(shù)十億次。

　　如同電子郵件營(yíng)銷，對(duì)于大多數(shù)營(yíng)銷人員來(lái)說，搜索營(yíng)銷仍是一個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷渠道。如果以Google的廣告收益增長(zhǎng)作為一個(gè)監(jiān)測(cè)指標(biāo)來(lái)看的話，相信這種情況仍將保持相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。拿數(shù)字時(shí)代的B2B營(yíng)銷人員來(lái)說，PPC這個(gè)營(yíng)銷渠道可謂活躍在他們整個(gè)職業(yè)生涯內(nèi)。結(jié)合PPC的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，若能回答好以下兩個(gè)問題，相信PPC必能助你實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)及廣告收益。

　　你是否設(shè)立了易衡量的有關(guān)PPC投資狀況的指標(biāo)?

　　與大部分?jǐn)?shù)字廣告渠道一樣，PPC效果也可以從多維度進(jìn)行度量，例如從點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、質(zhì)量評(píng)分等進(jìn)行效果評(píng)估。在B2B營(yíng)銷過程中，PPC通常被視為開發(fā)潛在客戶的渠道，因此消除PPC具體指標(biāo)(轉(zhuǎn)化率/質(zhì)量評(píng)分)以及PPC活動(dòng)的收益表現(xiàn)這兩種評(píng)價(jià)維度之間的分歧變得格外重要。極有可能出現(xiàn)的情況是你的PPC評(píng)價(jià)指標(biāo)明顯改善，但收益卻表現(xiàn)平平，相較之下，衡量PPC對(duì)于收益的影響或許更有意義。

　　這里引入我們?cè)贛arketo上使用的一個(gè)簡(jiǎn)單但極為有用的評(píng)估方程Marketo，即PPC模式帶來(lái)的渠道收益(首次接觸/多次接觸)和投入金額之間的比率，我們稱之為“PPC渠道投入產(chǎn)出”比率。判斷一個(gè)比率是否合理由多種因素共同決定，當(dāng)然這也取決于你的業(yè)務(wù)類型。例如，基于你的機(jī)會(huì)接觸率，你可能會(huì)設(shè)定你的目標(biāo)投入產(chǎn)出比為13:1，這意味著你每投資PPC 1美元，便期望產(chǎn)生13美元的目標(biāo)收益。

　　這個(gè)比率能夠用來(lái)監(jiān)測(cè)任何營(yíng)銷策略產(chǎn)生的收益影響，同時(shí)也為評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果提供了一個(gè)神奇的方式。比起封閉的收益指標(biāo)來(lái)看，專注于對(duì)該投入產(chǎn)出比的分析更有助于理解正確的營(yíng)銷策略在多大程度上為銷售部門帶來(lái)了幫助。而僅以封閉的收入指標(biāo)進(jìn)行分析很可能影響銷售部門接觸機(jī)會(huì)的有效性。

　　你是否基于正確的數(shù)據(jù)合理分配你的PPC支出?

　　上述公式是評(píng)估整個(gè)PPC投資比較好的模式，但這種分析也將變得越來(lái)越細(xì)致化，例如通過分析哪些活動(dòng)和廣告組驅(qū)動(dòng)渠道收益，便能夠根據(jù)這些結(jié)果進(jìn)行更有效的預(yù)算分配。以下述圖表為例，廣告組1跟組2相比，每次轉(zhuǎn)化花費(fèi)更高但能帶來(lái)3倍的渠道收益。在資金允許的前提下，營(yíng)銷者可能會(huì)增加廣告組1內(nèi)的投資。

　　通過將跟蹤收益表現(xiàn)的指標(biāo)細(xì)化到廣告組甚至關(guān)鍵詞，你便能夠優(yōu)化投放。下面這個(gè)例子就教你如何進(jìn)行分類并基于預(yù)算優(yōu)化廣告組投入。這個(gè)簡(jiǎn)單的分類通過一個(gè)通俗易懂的方式確保預(yù)算首先投入在對(duì)收益影響較大的領(lǐng)域。

　　一、那些已經(jīng)產(chǎn)生重要渠道影響的廣告組。

　　二、雖然沒有對(duì)渠道產(chǎn)生重大營(yíng)銷，但對(duì)品牌、產(chǎn)品或行業(yè)產(chǎn)生影響的廣告組。

　　三、既沒有對(duì)渠道產(chǎn)生重大影響，從品牌、產(chǎn)品或行業(yè)角度看也無(wú)重大意義的廣告組。

　　PPC渠道投放效果可從多種維度進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)也需要對(duì)這些評(píng)估指標(biāo)進(jìn)行不斷的分析及優(yōu)化。PPC就像一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的旅程，它將一直發(fā)展下去，而過程中也需要付出極大的努力。通過了解你的PPC投資回報(bào)率是否合理以及是否有完善的機(jī)制優(yōu)化預(yù)算分配，你便能夠掌握足夠的知識(shí)來(lái)優(yōu)化PPC投放并且找到提升投資回報(bào)的方式方法。

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