今年P(guān)PC(按點(diǎn)擊付費(fèi))廣告平臺(tái)Google AdWords迎來了第15個(gè)生日。盡管PPC廣告算得上數(shù)字營銷領(lǐng)域的元老級人物，但風(fēng)華正茂，仍有較大的市場發(fā)展?jié)摿?，有待?shù)字營銷人員挖掘的還很多。

　　Google AdWords的降生給數(shù)字廣告生態(tài)圈帶來了日新月異的變化，自此數(shù)字廣告領(lǐng)域有了更多的渠道、更多的技術(shù)以及更多的數(shù)據(jù)。同樣，它的到來也改變了PPC原先的微生態(tài)圈，如今的營銷人員在運(yùn)行PPC廣告時(shí)有了更多功能性工具的協(xié)助。但萬變不離其宗，關(guān)鍵詞競價(jià)依舊是PPC的核心，這樣的競價(jià)行為每個(gè)月都會(huì)發(fā)生數(shù)十億次。

　　如同電子郵件營銷，對于大多數(shù)營銷人員來說，搜索營銷仍是一個(gè)關(guān)鍵營銷渠道。如果以Google的廣告收益增長作為一個(gè)監(jiān)測指標(biāo)來看的話，相信這種情況仍將保持相當(dāng)長一段時(shí)間。拿數(shù)字時(shí)代的B2B營銷人員來說，PPC這個(gè)營銷渠道可謂活躍在他們整個(gè)職業(yè)生涯內(nèi)。結(jié)合PPC的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，若能回答好以下兩個(gè)問題，相信PPC必能助你實(shí)現(xiàn)銷售增長及廣告收益。

　　你是否設(shè)立了易衡量的有關(guān)PPC投資狀況的指標(biāo)?

　　與大部分?jǐn)?shù)字廣告渠道一樣，PPC效果也可以從多維度進(jìn)行度量，例如從點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、質(zhì)量評分等進(jìn)行效果評估。在B2B營銷過程中，PPC通常被視為開發(fā)潛在客戶的渠道，因此消除PPC具體指標(biāo)(轉(zhuǎn)化率/質(zhì)量評分)以及PPC活動(dòng)的收益表現(xiàn)這兩種評價(jià)維度之間的分歧變得格外重要。極有可能出現(xiàn)的情況是你的PPC評價(jià)指標(biāo)明顯改善，但收益卻表現(xiàn)平平，相較之下，衡量PPC對于收益的影響或許更有意義。

　　這里引入我們在Marketo上使用的一個(gè)簡單但極為有用的評估方程Marketo，即PPC模式帶來的渠道收益(首次接觸/多次接觸)和投入金額之間的比率，我們稱之為“PPC渠道投入產(chǎn)出”比率。判斷一個(gè)比率是否合理由多種因素共同決定，當(dāng)然這也取決于你的業(yè)務(wù)類型。例如，基于你的機(jī)會(huì)接觸率，你可能會(huì)設(shè)定你的目標(biāo)投入產(chǎn)出比為13:1，這意味著你每投資PPC 1美元，便期望產(chǎn)生13美元的目標(biāo)收益。

　　這個(gè)比率能夠用來監(jiān)測任何營銷策略產(chǎn)生的收益影響，同時(shí)也為評價(jià)營銷效果提供了一個(gè)神奇的方式。比起封閉的收益指標(biāo)來看，專注于對該投入產(chǎn)出比的分析更有助于理解正確的營銷策略在多大程度上為銷售部門帶來了幫助。而僅以封閉的收入指標(biāo)進(jìn)行分析很可能影響銷售部門接觸機(jī)會(huì)的有效性。

　　你是否基于正確的數(shù)據(jù)合理分配你的PPC支出?

　　上述公式是評估整個(gè)PPC投資比較好的模式，但這種分析也將變得越來越細(xì)致化，例如通過分析哪些活動(dòng)和廣告組驅(qū)動(dòng)渠道收益，便能夠根據(jù)這些結(jié)果進(jìn)行更有效的預(yù)算分配。以下述圖表為例，廣告組1跟組2相比，每次轉(zhuǎn)化花費(fèi)更高但能帶來3倍的渠道收益。在資金允許的前提下，營銷者可能會(huì)增加廣告組1內(nèi)的投資。

　　通過將跟蹤收益表現(xiàn)的指標(biāo)細(xì)化到廣告組甚至關(guān)鍵詞，你便能夠優(yōu)化投放。下面這個(gè)例子就教你如何進(jìn)行分類并基于預(yù)算優(yōu)化廣告組投入。這個(gè)簡單的分類通過一個(gè)通俗易懂的方式確保預(yù)算首先投入在對收益影響較大的領(lǐng)域。

　　一、那些已經(jīng)產(chǎn)生重要渠道影響的廣告組。

　　二、雖然沒有對渠道產(chǎn)生重大營銷，但對品牌、產(chǎn)品或行業(yè)產(chǎn)生影響的廣告組。

　　三、既沒有對渠道產(chǎn)生重大影響，從品牌、產(chǎn)品或行業(yè)角度看也無重大意義的廣告組。

　　PPC渠道投放效果可從多種維度進(jìn)行評估，同時(shí)也需要對這些評估指標(biāo)進(jìn)行不斷的分析及優(yōu)化。PPC就像一場沒有終點(diǎn)的旅程，它將一直發(fā)展下去，而過程中也需要付出極大的努力。通過了解你的PPC投資回報(bào)率是否合理以及是否有完善的機(jī)制優(yōu)化預(yù)算分配，你便能夠掌握足夠的知識(shí)來優(yōu)化PPC投放并且找到提升投資回報(bào)的方式方法。

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