搜索引擎營銷在過去十幾年之中經(jīng)歷了非常大的變化，特別是SEO在多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式融合后所形成的全網(wǎng)營銷價值也有了很多新變化與新趨勢。我個人今年算是從事搜索引擎營銷行業(yè)第8個年頭了，今天想把我在服務(wù)客戶的過程中所累積的經(jīng)驗給大家分享一下，特別是SEO整合數(shù)字營銷中發(fā)揮的作用。希望對于新SEOer會有所幫助。

　　在了解SEO在數(shù)字營銷中發(fā)揮的作用之前，我們先來看一個典型的搜索營銷漏斗模型：

　　從網(wǎng)站展現(xiàn)在搜索結(jié)果中被少部分用戶點擊，到一部分用戶在網(wǎng)站中瀏覽信息并產(chǎn)生咨詢行為，再到終產(chǎn)生訂單，整個漏斗模型幫助企業(yè)篩選出了優(yōu)價值的客戶。

　　企業(yè)如果想要獲取更多的訂單，從以上漏斗模型中我們很容易得到以下幾個結(jié)論：

　　1. 增加展現(xiàn)量，讓更多用戶知道，從而使上層流量入口擴大，那么每個環(huán)節(jié)被過濾后的量相對也會增加;

　　2. 提高每個過濾環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，讓每個環(huán)節(jié)的折損降到低，來大限度的提高下層的流量，從而帶來更多的訂單量;

　　3. 流量有3大來源，搜索流量，引薦流量和SEO其實既是流量漏斗的收口，又是流量漏斗的入口，可以自稱一系形成閉環(huán)。但同時也存在曝光度不足及見效周期慢的問題，因此需要其他可以快速增加曝光和點擊的營銷方式配合起來做才能發(fā)揮SEO的大作用。

　　那么上面提到的曝光量和轉(zhuǎn)化率這兩點該如何快速提升?我們可以通過以上漏斗模型和結(jié)論來思考幾個問題：

　　一、展現(xiàn)量(曝光量)如何提升

　　SEO是在搜索引擎上做的優(yōu)化推廣，我們就以大的中文搜索引擎“百度”來分析：

　　(1)SEO是在百度上帶來的曝光量是基于百度來展示的，所以也受限于百度。2014年國內(nèi)用戶在選擇搜索引擎時選擇百度的比率為60%，2015年這個數(shù)字不會有太大變化。那么還有另外40%的用戶是沒有選擇百度的，而且使用百度的用戶也不可能把百度作為唯一的網(wǎng)絡(luò)途徑去找產(chǎn)品、找服務(wù)，所以單從展現(xiàn)量這一層來看，有大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶并沒有被放在這個流量漏斗的入口，即百度滿足不了企業(yè)對產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上“曝光量”的需求。

　　那么企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該如何在網(wǎng)絡(luò)上做到大限度的曝光?我們從用戶角度去思考：用戶要找產(chǎn)品、找服務(wù)，除了用百度還會瀏覽很多其他網(wǎng)站，如阿里巴巴、58同城等B2B和分類信息網(wǎng)站，以及相關(guān)的行業(yè)資訊站，論壇等。那么如果在這些平臺上展示自己的產(chǎn)品是不是就可以做到更大限度的曝光？答案是肯定的！既然受限于百度，那么就應(yīng)該把廣告投放到百度之外的網(wǎng)站上，兩者相輔相成，擴大產(chǎn)品信息的曝光面。

　　在百度等搜索引擎上做推廣有SEM、SEO、百科、搜索下拉等這些推廣方式可選，在搜索引擎之外的眾多網(wǎng)站上可以選擇百度網(wǎng)盟、谷歌推廣、DSP類精準(zhǔn)營銷、商貿(mào)平臺的VIP會員等推廣方式，具體根據(jù)不同的行業(yè)選擇不同的營銷方式。

　　但是，僅有量肯定是不夠的，把產(chǎn)品推薦給潛在用戶也必須要考慮質(zhì)量的問題，這里的“質(zhì)量”指的是相關(guān)度，即只推薦相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)給有需求的潛在客戶，而不是把同一個產(chǎn)品推薦給所有的人。要做到有量有質(zhì)的推廣，對于搜索端而言，盡可能做到“3覆蓋”：搜索引擎覆蓋、關(guān)鍵詞覆蓋、排名覆蓋。

　　對于平臺資源而言，做到精準(zhǔn)定向，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定向人群，給潛在用戶推薦相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，目前大多數(shù)DSP類營銷都是精準(zhǔn)投放的模式。

　　二、點擊量如何提升

　　這里先拋開品牌知名度等因素，單從優(yōu)化的角度來分析點擊量如何提升。點擊率高低取決于廣告的展現(xiàn)形式：

　　1. 搜索端：

　　(1) SEM-品牌專區(qū)

　　搜索關(guān)鍵詞“普資華企”的展現(xiàn)形式：

　　品牌專區(qū)的展示形式，使企業(yè)官網(wǎng)的豐富資訊以精選和更為直接的方式展現(xiàn)在網(wǎng)民面前，眾多網(wǎng)民也得以更便捷地了解品牌官網(wǎng)信息，更方便地獲取所需企業(yè)資訊。這也正符合百度的使命和理想：讓人們便捷地獲取信息，找到所求!

　　(2)SEO-自然搜索：

　　搜索關(guān)鍵詞“上訊” 的展現(xiàn)形式：

　　官網(wǎng)標(biāo)志：藍(lán)色醒目標(biāo)志使企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)民中產(chǎn)生權(quán)威形象，當(dāng)然這個標(biāo)志在搜索公司全稱或簡稱的時候會出現(xiàn)，搜索其他關(guān)鍵詞則不一定會出現(xiàn)，如下圖：

　　上圖中的左側(cè)圖片的展示形式是通過SEO的方式來實現(xiàn)的，是引發(fā)點擊的重要因素：大多數(shù)用戶不喜歡看文字，圖片更容易引起大家的興趣。

　　除了以上兩種可增加點擊的方式外，標(biāo)題(Title)、簡介(Description)的內(nèi)容組織及域名的字母組合方式的優(yōu)化都可以提升點擊率。

　　當(dāng)然，重要的還是排名，網(wǎng)站排名不在前面展示，形式再美也“然并卵”。

　　(3)下拉和相關(guān)搜索

　　SEO-下拉：

　　當(dāng)我們搜索關(guān)鍵詞時失誤打成了拼音也沒有關(guān)系，百度會很機智的展示你可能想要的搜索結(jié)果，在這一大串的下拉結(jié)果中基本上有你想要找到的結(jié)果。上圖中實際上我想找的是“上訊”，如果該關(guān)鍵詞排在位讓用戶很方便的稍微移動下鼠標(biāo)就可以點擊到，效果會更好。

　　SEO-相關(guān)搜索與下拉類似，只是展示方式不一樣，在搜索關(guān)鍵詞后，相關(guān)搜索出現(xiàn)在頁面左側(cè)底部，也可以增加被點擊的概率：

　　(4)網(wǎng)盟、DSP類：

　　下面兩幅廣告，你愿意點擊哪個?

　　                            (圖一)                                                                     (圖二)

　　圖一的展示方式很容易讓看到該廣告的程序員理解米鼠網(wǎng)要做什么，即"給程序員一個賺錢的渠道"，并且在顯眼位置配有“開始賺錢”的圖標(biāo)，廣告想要表達的意思一目了然，很容易讓需求用戶產(chǎn)生點擊。圖二表達的意思就很模糊了，程序員看到這張圖片的感覺是什么?好吧，我是程序猿，然后呢……沒有然后了。

　　三、訪問量如何提升

　　訪問網(wǎng)站的入口大概有2類：點擊訪問和直接訪問。

　　(1) 點擊訪問：指用戶點擊圖片或文字鏈接訪問網(wǎng)站的行為，影響網(wǎng)站訪問率的主要因素是網(wǎng)站頁面打開速度，因此對網(wǎng)站頁面做優(yōu)化處理保證網(wǎng)站頁面快速打開是提升訪問率的重要方式。

　　(2) 直接訪問：指用戶直接在瀏覽器中輸入網(wǎng)址或通過收藏夾打開網(wǎng)站的行為，提升這方面的訪問率空間并不大，除非企業(yè)有足夠的品牌知名度且網(wǎng)址簡潔易記，或者用戶對于收藏夾的使用非常依賴。

　　四、咨詢量如何提升

　　1. 提升用戶體驗

　　網(wǎng)站的打開速度是給用戶初的體驗，網(wǎng)站的設(shè)計是否美觀、內(nèi)容展示清晰、導(dǎo)航信息恰當(dāng)合理、聯(lián)系方式是否明顯也是需要優(yōu)化的方面。用戶體驗是影響用戶咨詢的因素之一。

　　2. 優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容

　　1)每一個咨詢都是由內(nèi)容轉(zhuǎn)化而來，必須將重點完全放在做內(nèi)容上，緊緊抓住內(nèi)容的質(zhì)量度來做。傷其十指不如斷其一指，將網(wǎng)站遺留下來的痼疾一并解決。

　　2)內(nèi)容為王，真正理解內(nèi)容為王的含義，我們要打造的每一篇文章內(nèi)容必須具備“三性”：

　　營銷性：富有渲染性的能引起消費沖動的文章;

　　引導(dǎo)性：即用內(nèi)容來引導(dǎo)訪客進行咨詢;

　　優(yōu)化性：能夠在搜索引擎上得到好的排名。

　　3. 善意的彈窗

　　一些網(wǎng)站為了提高咨詢量，一打開網(wǎng)站就會不斷的彈出在線客服的交流窗口，有的網(wǎng)站甚至同時彈出兩三個，更甚者就是那種“強制對話”或者是在關(guān)閉頁面時彈出一個對話框：“是否將本站設(shè)為首頁”，這樣就直接影響到了頁面瀏覽者的情緒，好像是來這個網(wǎng)站就是咨詢的，而不是來看內(nèi)容的，雖然這種情況在短期內(nèi)可能會提高咨詢量，但是對于轉(zhuǎn)化率和網(wǎng)站以后的發(fā)展來說都是極其不利的。

　　對于潛在客戶進入網(wǎng)站，彈一次對話窗是非常必要的，但是一個彈窗足矣!延遲窗口彈出的時間，在瀏覽者打開網(wǎng)頁15~30秒后彈出，這樣既增強了用戶體驗，又讓瀏覽者有閱讀和思考的時間，對提高咨詢轉(zhuǎn)化率有一定的好處。

　　4. 在線客服

　　以百度商橋為例，可能提升咨詢量的方法：

　　1)把百度商橋在線客服圖標(biāo)放置在所有可能的地方，被點擊的概率就會越大。

　　2)把百度商橋在線客服圖標(biāo)放置在頁面上的明顯位置，可以提高點擊率。

　　a、放置一個較大的百度商橋在線客服圖標(biāo)，讓訪客更加容易看到，增加被點擊的概率;

　　b、選擇一個與網(wǎng)站背景顏色有一定色差的百度商橋在線客服圖標(biāo)，讓訪客更加容易看到并點擊。

　　3)選擇或者設(shè)計一個非常個性化的百度商橋在線客服圖標(biāo)，可以根據(jù)自己網(wǎng)站的內(nèi)容，風(fēng)格放置適合不同人群的在線客服圖標(biāo)，從而增加被點擊的概率。

　　4)開啟主動發(fā)起的自動邀請功能，開啟主動發(fā)起的自動邀請功能能夠讓沒有看到百度商橋在線客服圖標(biāo)的訪客有更多的機會被邀請，從而增加點擊次數(shù)。

　　5)設(shè)置恰當(dāng)?shù)淖詣友垙棾鰰r間，開啟自動邀請功能，并且把自動邀請的時間恰當(dāng)，這樣可以大大提高訪客的點擊率。具體時間設(shè)置多少可以根據(jù)網(wǎng)站的內(nèi)容的多少來估算。

　　除了對咨詢系統(tǒng)進行優(yōu)化外，聊天咨詢工具應(yīng)該保持隨時有人在線溝通!

　　如果客服不在線，就在網(wǎng)站明顯的地方填一個免費咨詢400電話，或者安全400電話，有免費網(wǎng)頁呼叫功能，對客戶免費。

　　五、訂單量如何提升

　　決定訂單量的因素就比較復(fù)雜了，跟客戶的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌口碑、服務(wù)水平等等都有很大關(guān)系，但是在推廣和優(yōu)化環(huán)節(jié)，還是有不少細(xì)節(jié)需要注意。拿P2P行業(yè)來舉例：

　　1. 簡化網(wǎng)站注冊流程，在網(wǎng)站Banner右側(cè)直接嵌入注冊版塊，避免新開注冊頁面，只需要填寫簡答的手機號碼和密碼即可注冊，其他信息在賬戶中心里后續(xù)再完善。

　　2. 保持咨詢工具在線，讓用戶時間可以在線咨詢。

　　3. 標(biāo)的概念清晰，表格羅列清晰易懂。

　　4. 充值、投資流程簡化，好不超過3次點擊即可完成交易;

　　5. 其他影響因素還有標(biāo)的利率、投資周期、平臺可信度、提現(xiàn)時間、積分活動、代金券和加息政策等，當(dāng)然這些因素多數(shù)是P2P企業(yè)運營層面要不斷優(yōu)化的，在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)我們能做到的是盡可能將網(wǎng)站的各種優(yōu)勢和活動等推廣出去，讓更多的潛在用戶知道該平臺，提升企業(yè)品牌曝光度。

　　以上“展現(xiàn)——點擊——訪問——咨詢——訂單”只是一種基礎(chǔ)的模型，實際整合數(shù)字營銷過程中使用的營銷方式遠(yuǎn)比上述提到的方式多，具體到不同的行業(yè)和不同的產(chǎn)品推廣策略上會有很多的差異，但總體上思路是一致的。從用戶體驗的角度出發(fā)，無論是對潛在用戶的定向，還是在廣告展示的方式以及到站之后的體驗等，都是一個持續(xù)優(yōu)化的過程，也是量、價、質(zhì)權(quán)衡的過程，通過數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化，不斷地提升廣告投放的效果!