營銷是指企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌進(jìn)行傳播。營銷的大特征和核心是可信度高，與不惜巨資投入廣告、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)來吸引潛在消費(fèi)者的目光借以產(chǎn)生“眼球經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)的其他市場活動(dòng)相比，利用口碑傳播所傳達(dá)的信息滲透率高、達(dá)成終成交的可能性更大。有研究稱，接近20%～50%的決策背后，其首要影響因素是口碑，尤其是在消費(fèi)者進(jìn)行首次購買或者產(chǎn)品相對(duì)價(jià)值高昂的時(shí)候。

　　一般而言，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學(xué)等關(guān)系較為密切的群體之間，是一種一對(duì)一的傳播模式。但是到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷模式發(fā)生了變化。

　　數(shù)字帶來的營銷模式的變化

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了在線社區(qū)的建立，人與人之間關(guān)系通過網(wǎng)絡(luò)就可以輕松建立，口碑的模式從“一對(duì)一”發(fā)展到“一對(duì)多”。同時(shí)通過口碑施加影響的也不再局限于熟人之間。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)站、博客、論壇、微博等社會(huì)化媒體形式，公開表達(dá)對(duì)某類產(chǎn)品或是品牌的看法。

　　對(duì)于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)模式下的口碑成為企業(yè)輿情監(jiān)測的一個(gè)部分，但同時(shí)也給了企業(yè)借以施加口碑影響的渠道。

　　不過整體而言，互聯(lián)網(wǎng)給營銷帶來的更多的是消費(fèi)者和企業(yè)間力量的平衡。企業(yè)實(shí)現(xiàn)高密度的信息覆蓋越來越困難，打破了傳統(tǒng)營銷的信息不對(duì)稱性，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的賦權(quán)。

　　營銷的重要性

　　麥肯錫曾經(jīng)做個(gè)一個(gè)調(diào)查，用以測試口碑產(chǎn)生作用的階段。調(diào)查結(jié)果證實(shí)，在影響消費(fèi)者購買決定的干擾因素中，口碑是唯一一個(gè)在每一階段都躋身前三的影響因素。

　　口碑推動(dòng)消費(fèi)者考慮某一品牌或產(chǎn)品時(shí)所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達(dá)到的。它的作用也并非曇花一現(xiàn)。適當(dāng)?shù)男畔?huì)在感興趣的圈子內(nèi)產(chǎn)生共鳴并擴(kuò)大，從而影響品牌認(rèn)知、購買率以及市場份額。在線社區(qū)和在線傳播方式的興起，顯著提高了產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響效果的可能性。例如，在麥肯錫的報(bào)告中指出，在手機(jī)市場，當(dāng)其他因素相同的情況下，關(guān)鍵的正面或負(fù)面信息的傳播，可在兩年期間將某一企業(yè)的市場份額提高10%或降低20%之多。

　　口碑價(jià)值的測量

　　一般而言，我們通過“消費(fèi)者口碑價(jià)值”來衡量品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引度和口碑發(fā)揮作用的渠道對(duì)于消費(fèi)決策的影響。消費(fèi)者口碑價(jià)值測量的常用公式為“消費(fèi)者口碑價(jià)值=影響力×影響范圍×影響人群的平均購買價(jià)值”。通過對(duì)公式變量的解讀，有助于營銷者設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)且一致的營銷策略，以終實(shí)現(xiàn)將對(duì)的內(nèi)容傳達(dá)給正確的人的目標(biāo)。由此產(chǎn)生的購買決策通常也會(huì)帶來良好的忠誠度。

　　對(duì)于企業(yè)來說，營銷在整體營銷策略中的比重應(yīng)該上升。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的發(fā)聲渠道的增多，品牌價(jià)值的決定權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。