2012年6月，F(xiàn)acebook發(fā)布了首個社交媒體實時競價廣告交易平臺(RTB AD exchange)——Facebook Exchange(以下統(tǒng)一簡稱FBX)。該系統(tǒng)允許廣告主通過第三方網(wǎng)站的歷史訪問記錄，購買Facebook的廣告庫存，在Facebook頁面重新定向目標(biāo)人群進(jìn)行廣告投放。這是當(dāng)時Facebook對互聯(lián)網(wǎng)重新定向廣告市場在社交平臺應(yīng)用的一次商業(yè)解讀和出擊。

　　然而時至今天，依然有很多廣告主對于FBX一知半解。

　　近日，BI Intelligence發(fā)布了一份新的報告，報告對于FBX的工作原理進(jìn)行了闡述。

　　FBX的工作原理：

　　假設(shè)一個實際場景，珍島希望向訪問了珍島官網(wǎng)(www.trueland.net)的用戶投放Facebook，我們希望用戶在訪問Facebook時可以看到珍島的廣告，那么如何通過FBX實現(xiàn)這個目標(biāo)呢?

　　1、 在珍島官網(wǎng)上植入追蹤代碼，當(dāng)用戶訪問珍島官網(wǎng)時，對用戶生成Cookie;

　　2、 廣告需求方平臺(DSP)將訪問過珍島官網(wǎng)的用戶Cookies等歷史記錄信息回傳給Facebook FBX，通過這些信息，F(xiàn)acebook借此來判別用戶的身份ID;

　　3、 在確認(rèn)身份ID后，F(xiàn)acebook通過ID查看用戶是否在瀏覽Facebook;

　　4、 如果用戶正活躍在Facebook上面，DSP可以為珍島對這個用戶進(jìn)行出價，基于廣告位置，價高者得。同時，F(xiàn)acebook會根據(jù)自身價值大化的算法來決定是否讓珍島的廣告展示在Facebook上面;

　　FBX的發(fā)展現(xiàn)狀：

　　● FBX已經(jīng)成為RTB領(lǐng)域的大玩家：通過廣告需求平臺(DSP)將廣告導(dǎo)入到FBX，每秒鐘有上百萬的廣告在FBX平臺上進(jìn)行交易，每天產(chǎn)生超過十億次的廣告展示。通過FBX，F(xiàn)acebook占據(jù)了約一半的互聯(lián)網(wǎng)重新定向廣告的點擊量。

　　●FBX的關(guān)鍵是實時性：Facebook可以在用戶上線時，在毫秒(一秒的千分之一)間實現(xiàn)對用戶身份的識別，并向他推送他近搜索或是瀏覽，表現(xiàn)出強烈興趣的，例如客廳家居定制化服務(wù)。

　　●FBX填充了一個社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的利基市場，國內(nèi)通常稱為“精準(zhǔn)營銷”，目的在于推動那些已經(jīng)對某類產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的購買者在瀏覽廣告后完成購買。

　　●越來越多的廣告主開始認(rèn)可FBX：FBX可以為廣告主提供包含成本和效果的監(jiān)測。Facebook方面也表示，他們廣告競價的價格將上升，在Facebook的news feed(信息流：指網(wǎng)站上發(fā)布新內(nèi)容的列表)功能上，廣告的競價價格已經(jīng)開始升高。

　　●盡管FBX在重定向廣告領(lǐng)域比重很高，但它在Facebook的總收益中只占很少的一部分：FBX目前只針對網(wǎng)頁端。另外，F(xiàn)acebook廣告收入的核心來源在于他們于07年提出的Social Ads廣告系統(tǒng)，該系統(tǒng)通過在Facebook成立品牌頁，網(wǎng)羅粉絲群體，實現(xiàn)朋友間對于品牌或是產(chǎn)品的拉攏和推薦。目前，Social Ads的資源尚未開放給FBX。FBX的社交屬性特征被限制。

　　2013年10月，Google宣布加入FBX。幾個月后，通過谷歌的DoubleClick廣告報價管理系統(tǒng)(Bid Manager)，用戶可以在FBX平臺購買廣告存貨。作為RTB(廣告實時競價)領(lǐng)域的先行者和創(chuàng)新者，這兩大巨頭的合作普遍被業(yè)界解讀為雙方在廣告技術(shù)領(lǐng)域的強強聯(lián)手。不難預(yù)言：未來的數(shù)字廣告市場將更加開放，更多的資源被放置在公開市場買賣，而移動端的市場爭奪則成為重點。